Pengertian Komunikasi
Kata komunikasi atau
communication berasal dari kata Latin communis yang berarti
”sama”, communico, communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama”
(to make common). Komunikasi merujuk pada suatu pikiran, suatu makna,
atau suatu pesanyang dianut secara sama.
Komunikasi
merupakan alat unik yang digunakan para pemasar untuk membujuk para konsumen
agar bertindak menurut cara yang diinginkan. Komunikasi terdiri dari beberapa
aspek diantaranya, dapat berbentuk verbal (baik tertulis maupun lisan), visual
(ilustrasi, gambar, demontrasi produk, mimic muka) atau kombinasi keduanya.
Komunikasi juga dapat merupakan simbol (harga yang tinggi, pengemasan yang
bermutu tinggi, logo yang mengesankan) dan menyampaikan arti khusus yang ingin
ditanamkan oleh pemasar.
KOMPONEN KOMUNIKASI
Terdapat
lima unsur dasar dalam komunikasi, yaitu pengirim, penerima, medium, pesan, dan
beberapa bentuk umpan balik (tanggapan penerima pesan)
1.Pengirim
Pengirim
sebagai pemrakarsa komunikasi, dapat merupakan sumber formal maupun informal.
Sumber komunikasi formal mungkin berupa organisasi untuk memperoleh laba
(komersial) maupun nirlaba. Sumber informal mungkin orang tua, atau teman yang
memberikan informasi atau nasihat mengenai produk.
2.Penerima
Penerima
komunikasi pemasaran formal cenderung menjadi calon atau pelanggan yang dibidik
(yaitu anggota audien yang dibidik oleh pemasar). Audien perantara dan yang
tidak diharapkan juga mungkin menerima komunikasi para pemasar. Contoh, audien
perantara adalah grosir, distributor, dan pedagang ritel, yang menerima iklan
perdagangan pemasar yang dimaksudkan untuk membujuk mereka agar mau memesan dan
mengadakan persediaan berang dagangan. Audien yang tidak diharapkan yaitu
setiap orang yang terbuka terhadap pesan yang tidak ditargetkan khusus oleh
pengirim.
3.Medium
Medium
atau saluran komunikasi mungkin impersonal (misalnya, media massa) atau
interpersonal (pembicaraan resmi antara tenaga penjual dan pelanggan atau
pembicaraan informal antara dua orang atau lebih yang terjadi secara langsung
baik melalui telepon, surat maupun online).
4.Pesan
Pesan
dapat bersifat verbal (lisan atau tertulis), nonverbal (foto, ilustrasi, atau
symbol), atau kombinasi keduanya. Pesan verbal biasanya dapat mencakup
informasi produk atau jasa yang lebih spesifik daripada pesan nonverbal. Pesan
verbal yang digabungkan dengan pesan nonverbal sering memberikan lebih banyak
informasi kepada penerima daripada salah satu diantara keduanya.
5.Umpan
Balik
Umpan
balik merupakan komponen yang sangat diperlukan dalam komunikasi interpersonal
dan impersonal. Umpan balik yang cepat waktunya memungkinkan pengirim untuk
memperkuat, mengubah, atau memodifikasi pesan untuk menjamin agar dapat dimengerti
sesuai dengan yang dimaksudkan.
PROSES KOMUNIKASI
1. Pemrakarsa
Pesan (Sumber)
Sponsor
atau pemrakarsa pesan harus memutuskan kepada siapa pesan harus dikirim dan apa
yang harus disampaikannya, dan kemudian merumuskan pesan sedemikian rupa
sehingga artinya ditafsirkan oleh audien yang dibidik persis seperti yang
dimaksudkan. Sumber komunikasi impersonal biasanya adalah organisasi yang
mengolah dan mengirimkan pesan yang tepat melalui departemen khusus atau juru
bicara. Publisitas biasanya merupakan hasil usaha hubungan masyarakat dan
cenderung dapat lebih dipercayai karena sumber atau maksud komersialnya tidak
mudah diketahui.
2. Kredibilitas
Kredibilitas
sumber mempengaruhi perumusan pesan. Kredibilitas sumber yang merupakan unsur
penting dalam daya persuasif pesan sering didasarkan pada maksud yang
diharapkan.
3. Kredibilitas
Sumber Informal
Sumber
informal atau sumber-sumber editorial dianggap dianggap sangat obyektif dan
sangat kredibel. Kredibilitas yang meningkat yang diberikan oleh sumber
informal tidak dapat dijamin sepenuhnya, walaupun ada aura obyektivitas yang
dirasakan.
4. Kredibilitas
Sumber Formal
Sumber-sumber
formal yang dirasa netral mempunyai kredibilitas yang lebih besar daripada
sumber-sumber komersial karena persepsi bahwa mereka lebih obyektif dalam
menilai produk. Kredilitas sumber komersial lebih problematic dan biasanya
didasarkan pada penilaian gabungan atau reputasi, keahlian, pengetahuan,
saluran ritel, dan jurubicara perusahaan.
5. Kredibilitas
Jurubicara dan Pendukung
Para
konsumen kadang-kadang melihat jurubicara yang menyampaikan pesan produk
sebagai sumber atau pemrakarsa pesan. Para peneliti telah mempelajari hubungan
antara pengertian konsumen mengenai pesan dan bujukan, dan telah menemukan
bahwa jika pengertian rendah, para penerima tergantung pada kredibilitas
jurubicara dalam membentuk sikap terhadap produk, tetapi jika pengertian dan
pengolahan informasi sistematis tinggi, keahlian sumber jauh lebih kecil pengaruhnya
terhadap sikap penerima.
6. Kredilitas Pesan
Pengalaman
sebelumnya yang diperoleh konsumen atas produk atau pedagang ritel tertentu
berpengaruh besar terhadap kredibilitas pesan. Harapan terhadap produk yang
terpenuhi cenderung meningkatkan kredibilitas pesan pada masa mendatang,
sebaliknya produk yang mengecewakan cenderung mengurangi kredibilitas pesan
pada waktu berikutnya.
7. Pengaruh
Waktu Terhadap Kredibilitas Sumber
Pengaruh
persuasive dari sumber-sumber yang berkredibilitas tinggi tidak selalu bertahan
lama, walaupun lebih berpengaruh daripada sumber yang berkredibilitas rendah.
Riset menunjukkan bahwa baik pengaruh kredibilitas yang positif maupun negatif
cenderung lenyap setelah sekitar 6 minggu. Gejala seperti ini disebut efek
penidur (sleeper effect).
AUDIEN (PENERIMA PESAN) YANG DIBIDIK
Para penerima pesan menafsirkan
pesan yang mereka terima berdasarkan pengalaman dan
karakteristik pribadi.
Pengertian
Tingkat
ketepatan arti yang diperoleh dari pesan merupakan fungsi dari karakteristik
pesan, kesempatan dan kemampuan penerima untuk mengolah pesan itu, dan motivasi
penerima. Karakteristik pribadi seseorang mempengaruhi ketepatan dalam
menafsirkan pesan.Suasana Hati (Mood)Suasana hati atau pengaruh perasaan
memainkan peranan penting terhadap cara pesan yang diterima. Suasana hati
konsumen mempengaruhi cara bagaimana sebuah iklan diterima, diingat, dan
ditindaklanjuti.
Berbagai
hambatan terhadap komunikasi dapat mempengaruhi ketepatan interpretasi pesan
oleh konsumen. Hambatan ini meliputi:
·
Persepsi selektif, para konsumen
cenderung mengabaikan iklan-iklan yang tidak mengandung kepentingan khusus atau
tidak berkaitan dengan mereka.
·
Kegaduhan psikologis, misalnya
pesan-pesan iklan yang bersaing, dapat mengganggu penerimaan suatu pesan.
UMPAN BALIK (TANGGAPAN PENERIMA
PESAN)
Pengirim
pesan penting untuk memperoleh umpan balik sesegera dan seakurat mungkin,
karena melalui umpan balik pengirim dapat menentukan apakah dan seberapa baik
pesan telah diterima.
Riset
Keefektifan Iklan Para pemasang iklan sering berusaha mengukur keefektifan
pesan dengan menyelenggarakan riset audien untuk mengetahui media apa yang
dibaca, program-program televisi apa yang ditonton dan iklan-iklan apa yang
diingat. Riset keefektifan iklan, yang disebut copy testing, dapat dilakukan
sebelum iklan benar-benar dimuat (pretesting) atau setelah terbit
(posttesting).
MERANCANG KOMUNIKASI YANG PERSUASIF
Untuk
menciptakan komunikasi yang persuasif, sponsor (individu maupun organisasi)
lebih dahulu menentukan tujuan komunikasi, kemudian memilih audien yang tepat untuk
pesan yang disampaikan dan media untuk mencapai mereka serta menyusun (encode)
pesan dengan cara yang tepat untuk setiap medium dan setiap audien.
Strategi
Komunikasi
Dalam
menyusun strategi komunikasi terlebih dahulu harus menentukan tujuan komunikasi
yang utama. Komponen strategi komunikasi yang penting adalah memilih audien
yang tepat.
Strategi
Media
Strategi
media merupakan unsur penting dalam rencana komunikasi. Rencana ini diperlukan
untuk penempatan iklan dalam berbagai media khusus yang dibaca, ditonton, atau
didengar oleh berbagai pasar yang dipilih untuk dibidik. Pemilihan media
tergantung pada produk, audien, dan tujuan kampanye iklan, strategi media dapat
dilakukan melalui:
1.
World Wide Web (melalui internet)
2.
Penentuan target yang seksama
3.
Pemasaran langsung
Strategi
Pesan
Pesan
merupakan pemikiran, gagasan, sikap, citra, atau informasi lain yang ingin
disampaikan pengirim kepada audien yang diharapkan. Komponen dalam strategi
pesan meliputi:
1.
Retorika
dan Persuasi Iklan, fokus utama riset retorika adalah
menemukan cara yang paling fektif untuk menyatakan pesan dalam situasi
tertentu. Penyampaian retorik paling efektif terhadap para konsumen yang tidak
mempunyai motivasi. Resonansi iklan didefinisikan sebagai permainan kata yang
dikombinasikan dengan gambar yang ada kaitannya.
2.
Teori
Keterlibatan, bahwa dalam situasi pembalian
dengan keterlibatan yang tinggi orang mungkin lebih mencurahkan usaha kognitif
yang aktif untuk menilai hal-hal yang disetujui maupun tidak atas produk
tertentu. Dalam situasi keterlibatan yang rendah seseorang lebih cenderung
memfokuskan pada isyarat-isyarat pesan yang bukan pokok.
3.
Penyajian
Pesan, diantara berbagai keputusan yang
harus diambil oleh para pemasar dalam merancang pesan adalah keputusan apakah
akan menggunakan susunan pesan yangpositif-negatif, pesan satu-sisi atau
dua-sisi, iklan perbandingan, pengaruh urutan, atau pengulangan.
Cara pesan yang disajikan mempengaruhi dampaknya. Sebagai contoh, pesan
satu-sisi lebih efektif pada beberapa situasi dan audien, pesan dua-sisi lebih
efektif pada situasi lain.
Produk dengan keterlibatan yang tinggi (produk yang sangat
berkaitan dengan segmen konsumen) paling baik diiklankan dengan cara yang pokok
melalui persuasi, yang mendorong usaha kognitif aktif. Produk dengan
keterlibatan yang rendah paling baik dipromosikan melalui berbagai isyarat
tidak pokok, seperti latar belakang pemandangan, music, atau jurubicara
selebritis.
4.
Daya Tarik Iklan, daya tarik emosi
yang sering digunakan dalam iklan meliputi rasa takut, humor, dan daya tarik
seksual. Jika tema seksual berkaitan dengan produk, maka hal ini dapat menjadi
sangat efektif dan jika digunakan hanya sebagai penarik perhatian, ingatan pada
merk jarang tercapai. Partisipasi audien merupakan strategi komunikasi yang
sangat efektif karena mendorong internalisasi pesan iklan. Riset lebih lanjut
diperlukan untuk mengenali berbagai variabel produk, audien dan situasi yang
menjadi perantara pengaruh urutan dan penyajian pesan dalam membujuk para
konsumen untuk membeli.
Kelebihan dan kekurangan dari setiap media yang digunakan untuk iklan
1.
koran
Koran adalah salah satu media tradisional yang banyak digunakan
oleh bisnis. Bisnis besar maupun kecil mengiklankan bisnis mereka di sini.
Kelebihan
o
Memungkinkan Anda menjangkau
sejumlah orang di wilayah geografis tertentu.
o
Anda memiliki fleksibilitas
dalam menentukan cerita yang ingin Anda komunikasikan.
o
Paparan iklan tidak terbatas,
pembaca dapat kembali ke pesan Anda lagi dan lagi jika diinginkan.
o
Bantuan grafis dalam
menciptakan dan memproduksi salinan iklan biasanya tersedia.
o
Iklan membantu mencerminkan
perubahan pasar. Iklan yang diputuskan untuk dijalankan hari ini dapat berada
di tangan pelanggan Anda dalam waktu satu atau dua hari.
Kekurangan
o Space iklan bisa mahal.
o Iklan Anda harus bersaing melawan kekacuan pengiklan lain,
termasuk iklan besar yang dijalankan supermarket dan department store serta iklan pesaing.
o Re-produksi foto yang kurang membatasi kreativitas Anda.
o Koran adalah media yang berorientasi pada harga, kebanyakan iklan
untuk penjualan.
o Koran biasanya dibaca sekali dan kemudian dibuang.
o Koran adalah media yang sangat terlihat sehingga pesaing Anda
dapat dengan cepat bereaksi.
o Dengan meningkatnya popularitas internet, koran menghadapi
penurunan pembaca dan penetrasi pasar. Semakin banyak pembaca sekarang yang
beralih dari versi cetak ke versi online.
2.
Majalah
Majalah lebih fokus. Meskipun harga lebih mahal, majalah merupakan
alternatif bagi iklan surat kabar. Media ini memungkinkan Anda untuk menjangkau audience yang sangat bertarget.
Kelebihan
o Memungkinkan penargetan pembaca yang lebih baik, karena Anda dapat
memiliki publikasi majalah yang melayani audience yang spesifik atau editorial
yang mengkhususkan diri dalam topik yang menarik bagi audience Anda.
o Keterlibatan pembaca tinggi. Itu artinya lebih banyak perhatian
kepada iklan Anda.
o Kualitas kertas lebih baik. Hal ini memungkinkan re-produksi warna
yang lebih baik dan iklan lebih berwarna.
Kekurangan
o Waktu panjang berarti bahwa Anda harus memastikan rencana beberapa
minggu atau bulan sebelumnya.
o Lead time yang lebih lambat mempertegas risiko iklan Anda dapat disalip oleh
kejadian/peristiwa.
o Ada kebebasan yang terbatas dalam hal penempatan iklan dan format
o Biaya space dan tata letak iklan lebih mahal
3.Radio
Kelebihan
o Radio merupakan media semesta, karena bisa dinikmati di mana saja
– di rumah, tempat kerja, bahkan di dalam mobil.
o Format acara yang luas menawarkan efisiensi dana periklanan Anda
untuk segmen yang dirumuskan secara sempit konsumen yang laing mungkin untuk
menanggapi tawaran Anda.
o Memberikan kepribadian bisnis melalui terciptanya promosi yang
menggunakan bunyi dan suara.
o Pertolongan kreatif sering tersedia.
o Tarif secara umum dapat dinegosiasikan.
o Kurun waktu sepuluh tahun terakhir ini, tarif iklan radio
kenaikannya tidak terlalu signifikan dibanding media lain.
Kekurangan
o Karena pendengar radio tersebar di banyak stasiun, Anda mungkin
harus beriklan secara bersamaan di stasiun berbeda untuk menjangkau target
pemirsa.
o Pendengar tidak bisa kembali ke poin penting iklan Anda.
o Iklan merupakan gangguan dalam hiburan. Oleh karena itu, beriklan
di radio memerlukan beberapa pemaparan untuk memastikan para pendengarnya
“tune-out” dan memastikan retensi pesan.
o Radio adalah media latar belakang. Kebanyakan pendengarnya
mendengarkan sambil melakukan sesuatu. Itu artinya iklan Anda harus bekerja
keras untuk mendapatkan perhatian mereka.
4. televisi
Kelebihan
o Televisi memungkinkan Anda untuk menjangkau banyak orang pada
tingkat nasional atau regional dalam waktu singkat.
o Stasiun televisi independen dan kabel menawarkan peluang baru untuk
menentukan penonton lokal.
o Televisi menjadi media yang menggunakan gambar dan suara. Ia
menawarkan kemampuan untuk menyampaikan pesan dengan penglihatan, suara, dan
gerak.
Kelemahan
o Pesan bersifat sementara, dan mungkin memerlukan beberapa eksposur
agar iklan naik di atas keruwetan.
o Iklan terbatas, kebanyakan iklan hanya tiga puluh detik atau
kurang. Hal itu membatasi informasi yang ingin Anda sampaikan.
o Relatif lebih mahal dalam hal biaya kreatif, produksi dan airtime.
5. Internet
Internet telah berkembang menjadi media yang menghubungkan
hubungan sosial. Media sosial telah mengalami pertumbuhan luar biasa dalam
beberapa tahun terakhir.
Kelebihan
o Media sosial dapat membangun hubungan pelanggan dan menawarkan
jangkauan yang luar biasa.
o Menawarkan jangkauan yang luas dengan potensi viral marketing.
o Traffic yang dihasilkan bisa sangat
ditargetkan
o Alat media sosial relatif murah.
Kekurangan
o
Penargetan sangat rendah karena
keragaman dan luasnya khalayak sehingga ROI rendah akibat pengunjung yang tidak
terkonversi.
o
Pengunjung menggunakan media
sosial untuk bersosialisasi dan tidak tertarik dengan iklan.
o
Traffic umumnya dalam tahap belajar dari proses
pembelian. Oleh karena itu jauh lebih penting untuk menginformasikan dan
mengajarkan dibanding menjualnya langsung.
o
Media sosial dapat menjadi alat branding yang sulit bagi bisnis kecil, dan tidaklah mudah membangun awareness. Untuk itu buatlah semenarik
mungkin agar menghasilkan traffic.
6. Direct mail
Direct mail sering disebut pemasaran
langsung. Pemasaran langsung adalah teknik pemasaran di mana penjual
mengirimkan pesan pemasaran langsung ke pembeli. Direct mail meliputi katalog atau literatur
produk lainnya dengan peluang memesan, surat penjualan, dan surat penjualan
dengan brosur.
Kelebihan
o
Pesan iklan ditargetkan untuk
mereka yang paling mungkin membeli produk atau jasa Anda.
o
Pesan pemasaran dapat
dipersonalisasi sehingga membantu meningkatkan respons positif.
o
Efektivitas kampanye dapat
dengan mudah diukur.
o
Anda memiliki kontrol penuh
atas penyajian pesan iklan.
o
Kampanye iklan tersembunyi dari
pesaing sehingga mereka terlambat untuk bereaksi.
o
Keterlibatan aktif dapat
diperoleh dari pasar sasaran.
Kekurangan
o
Beberapa orang tidak menyukai
tawaran dalam bentuk surat. Terkadang mereka membuangnya tanpa membuka terlebih
dahulu.
o
Sumber daya perlu dialokasikan
untuk pemeliharaan daftar. Keberhasilan kampanye semaca ini tergantung pada
kualitas milis.
o
Memproduksi bahan direct mail memerlukan biaya lebih karena harus menggunakan tenaga ahli –copywriter,
seniman, fotografer, printer, dll
o
Iklan ini bisa mahal,
tergantung pada target pasar, kualitas daftar dan ukuran kampanye Anda.
7.
Direct marketing
Direct marketing adalah sistem
pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media
iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang
lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada
konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi
konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang
langsung ke tempat konsumen.
Kelebihan
o Dengan Direct Marketing diharapkan
suatu produk/jasa dapat menjangkau target pasarnya
o Biaya yang dikeluarkan jauh lebih
efektif mengingat penjualan yang dilakukan adalah penjualan yang berulang
(repeat sales) dengan target pasar yang cukup jelas
o
Direct marketing dapat dilakukan
melalui berbagai jenis bentuk media
o
Dengan Direct Marketing akan mudah
dihitung respon yang muncul dari kegiatan marketing disamping dapat mempermudah
pembuatan anggaran promosi
o
Dengan direct media, feedback dapat
diperoleh langsung dari konsumen
o Dengan Direct Marketing, kegiatan
riset harga, promosi, dan penentuan waktu dapat dengan mudah dilakukan
o Dengan menggunakan direct media
pesan yang disampaikan dapat dikustomisasi untuk konsumen yang dituju
o Database konsumen dapat dengan mudah
dibentuk dalam Direct Marketing sehingga dapat diraih penjualan yang berulang
dari satu pelanggan
o Kesempatan untuk membentuk hubungan
jangka panjang dengan konsumen dapat dilakukan melalui database konsumen yang
sudah ada
o Database konsumen dapat digunakan
untuk membuat profil konsumen, membagi konsumen dalam berbagai segment,
mengumpulkan informasi tentang suatu produk/jasa dan bahkan mencari alasan
seseorang membeli produk/jasa atau tidak
Kekurangan
o Direct Marketing yang dilakukan
lewat pengiriman surat misalnya, konsumen yang ditelepon setiap saat ataupun
penawaran lewat sales dapat menimbulkan citra negatif dimata konsumen terutama
saat konsumen membutuhkan privacy atau tidak mau diganggu
o Tingkat ketepatan daftar yang
digunakan untuk menunjuk target market yang dituju terkadang terlalu rendah,
karena daftar yang digunakan tidak sesuai dengan target market yang disasar
oleh perusahaa
o Untuk melaksanakan Direct Marketing
diperlukan fasilitas dan sarana yang cukup memadai misalnya fasilitas telepon
on-line, SDM yang handal dan menguasai informasi suatu produk/jasa dimana
perusahaan mengeluarkan biaya yang cukup besar untuk menyediakan fasilitas
tersebut
o
Semakin lama harga-harga untuk iklan
yang menggunakan media direct mail makin mahal, sehingga banyak yang beralih menggunakan
media internet
Sumbernya :
